인터넷이 제3의 매체로 성장하고 있다. 하지만 인터넷, 특히 인터넷 광고에 대한 체계적이고 이론적인 연구가 많지 않은 실정이다. 이 책은 인터넷 사용 행위와 밀접한 관계를 갖는 심리적 변인인 플로우(flow) 이론을 중심으로 인터넷 광고에 미치는 영향을 인과 관계 모델을구성하여 살펴본다.
Csikszentmihalyi가 개념화한 플로우는 '사람들이 완전히 몰입한 상태에서 행동할 때 느끼는 정신적·신체적 흥분'을 의미한다. 주로 심리학과 사회학의 여가 생활에 대한 연구에 사용되었다.
인터넷에서는 네트워크를 항해(navigate)하는 동안 기계적 상호 작용에 의해 촉진되고 지속적으로 이어지는 반응을 말한다. 사람들은 플로우를 경험하기 위해 시간과 돈을 투자한다. 플로우는 인터넷을 항해하는 동기이자 탐닉의 대상이며 다시 방문할 수 있는 원인을 제공한다. 인터넷을 이용하려면 기술적인 지식과 운용 능력이 필요하기 때문에 기술과 도전감에 의해결정되는 플로우는 인터넷 연구에서 소비자의 행동을 이해하는 중요한 변인이 된다. 뿐만아니라 전통적인 매체의 광고 효과 연구에도 적용할 수 있을 것이다.
저자소개
이시훈(저자): 경희대학교 신문방송학과 졸업. 경희대학교 광고학 박사. 현재 한국방송광고공사 광고연구소 근무. 경희대학교, 숭실대학교, 방송통신대학교 강사. (주)사람과 컴퓨터 자문위원. 논문, 「인터넷 웹 광고의 유용성에 관한 연구」(1997), 「부부간의 갈등정도 및 갈등구조에 관한 사례 연구」(1997), 「개인의 논쟁성(argumentativeness)이 비교광고의 효과에 미치는 영향에 관한 연구」(1998), 「우리나라 거시광고 연구동향과 향후 과제」(1998), 「2000년대 KOBACO의 PR방안과 PR관리모델 수립에 관한 연구」(1999), 「광고의 민감성 척도개발에 관한 시론적 연구」(1999).
작가의말
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목차
머리말
제1장 왜 인터넷 광고인가
1. 연구의 배경 및 목적
2. 연구의 의의
제2장 인터넷 광고 개관
1. 인터넷 광고
2. 인터넷 광고에 관한 연구들
제3장 플로우 이론
1. 플로우의 개념
2. 플로우의 측정
3. 플로우의 구성 요소
4. 플로우 모델
제4장 인터넷 광고의 효과 모델에 관한 검증 연구
1. 연구 문제 및 가설의 설정
2. 연구 설계와 이론적 모델의 구성
3. 조작적 정의와 측정 방법
4. 조사 대상자 및 조사 방법
5. 응답자의 속성 분석
6. 검증 모델에 투입될 변인의 선정
7. 플로우의 배경 변인과 선행 변인과의 관계
8. 플로우의 선행 변인과 경험과의 관계
9. 플로우의 경험과 결과와의 관계
10. 플로우의 결과와 인터넷 광고 효과와의 관계
11. 인터넷 광고 효과 모델의 적합도 평가
12. 수정 효과 모델의 구성
제5장 결론에 대신하여
1. 연구의 요약 및 논의
2. 미래 인터넷 광고 연구의 방향
참고문헌
부록 1. 인터넷 온라인 조사과정
부록 2. 인구통계학적 특성과 인터넷 광고 효과
부록 3. 설문지
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